民生银行（600016.SH）近日发布两则公告，表示将终止“宇通生活”“华为钱包”平台代销公募货币基金业务合作。
《中国经营报》记者了解到，国家金融监督管理总局发布《商业银行代理销售业务管理办法》（以下简称《代销办法》）将于2025年10月1日起施行，银行已经提前采取行动，按照要求仅限于本行自主运营且不依赖于其他机构的渠道设专区销售代销产品。
记者采访了解到，为落实代销新规，商业银行需要规范销售行为与客户管理，制定严格的业务操作流程，终止不合规渠道合作并优化产品准入。同时，需重构绩效考核机制，转向综合评估体系。业内人士表示，银行应进一步强化代销系统技术能力，确保基础设施承载能力与业务规模相匹配。
关闭部分代销渠道
民生银行近日公告，将于2025年8月25日起，终止在“宇通生活”平台本行代销公募货币基金业务合作。客户登录“宇通生活”平台，选择“金融服务—如意宝申购”将不跳转至民生银行代销基金频道。该频道关闭后，“宇通生活”平台将不受理如意宝“嘉实活钱包货币市场基金E类”产品查询、申购、普通赎回等业务。
公告称，客户可下载并登录“民生银行APP—我的—银行卡—合作方账户—财富—如意宝”，选择对应的电子账户（Ⅱ），进入如意宝频道代销基金产品持仓页，办理所持有产品的查询、普通赎回、如意宝解约等业务。如仍需购买本基金，可登录“民生银行APP-财富-基金”查询并根据页面提示办理。
此后，民生银行再次公告，将于2025年9月4日起，终止在“华为钱包”平台本行代销公募基金业务合作。
针对民生银行此次调整代销业务合作的原因，记者以客户身份咨询民生银行客服，对方表示，终止与上述两家第三方平台的基金代销合作，将第三方平台上的业务整合迁移至民生银行手机银行APP，是为落实《代销办法》的相关要求。
值得关注的是，商业银行代销新规即将实施。今年3月，国家金融监督管理总局发布《代销办法》，旨在进一步明确商业银行作为代理销售机构的管理职责，促进代理销售业务健康有序发展，该《代销办法》将自2025年10月1日起施行。
其中关于“销售管理”方面，《代销办法》要求，“商业银行仅限于在本行营业网点、官方网站及互联网应用程序（APP）等本行自主运营且不依赖于其他机构的渠道设专区销售代销产品，不得通过外包业务流程、让渡业务管理权限、将全部或者部分销售环节嵌入其他机构应用场景等方式违规开展代销业务。”
为落实代销新规，商业银行需要在规定的期限内，构建完成系统性的合规框架。某华东地区银行人士表示，一方面，银行需要规范销售行为与客户管理，代销新规已经明确禁止误导销售、捆绑销售或混淆自营与代销产品种类。因此，商业银行应制定严格的业务操作流程，如要求客户抄写风险提示并且要签字确认，特别是针对老年人和限制民事行为能力人群体要注意加强保护。同时，还需要公示销售人员的资质，杜绝外部人员参与代销活动。
另一方面，上述人士指出，银行需要重构绩效考核机制，摒弃过去有些机构进行的单一业绩指标考核，而转向建立综合评估体系，这个体系要涵盖销售合规性、客户投诉率及内外部检查结果，这样可以避免员工因业绩压力而诱导客户调整其风险评级。
上海大学上海科技金融研究所高级研究员陆岷峰告诉记者，目前，银行需强化代销系统技术。商业银行必须部署或优化代销业务管理系统，确保基础设施承载能力与业务规模相匹配，并且定期进行技术评估，从而保障数据安全。例如，在银行总行层面，需要主导全行的业务系统更新，支持风险提示和录音录像等功能，实现全程可追溯。另外，银行应终止不合规渠道合作并优化产品准入。商业银行需筛选合作机构资质，定制产品准入标准（依据客户风险承受能力和需求审批进行准入），降低监管处罚风险、压缩政策性成本。
多重结构性挑战
银行从业者认为，落实代销新规对于银行业来说意义重大。
某国有银行人士告诉记者，《代销办法》从准入要求、退出机制、代销协议的签订程序和内容、关联交易管理、责任归属等方面强化了商业银行对合作机构的管理责任，有助于确保合作机构的合规性和稳定性，明确双方责任，降低合作风险。同时，明确了银行的尽职调查要求，分类别规定了不同产品的审查标准，并强调银行要对代销产品开展全面尽职调查，形成独立、客观的准入意见，避免单纯以业绩为标准的片面审查，从而提高产品准入的科学性和严谨性，保障客户权益。
但是，商业银行在落实代销新规过程中仍然面临多重结构性挑战。陆岷峰表示，落实难点主要集中在资源整合与市场适应的层面。第一，目前市场上产品差异化不足。商业银行之间代销的产品高度雷同，往往因缺乏创新而导致客户黏性低。例如，科创企业与普通小微企业的需求差异性就没有被充分覆盖，换句话说，难以满足代销新规要求的“量身定制”原则。产品的同质化又加剧了机构间的竞争压力，迫使商业银行比较依赖传统营销手段。第二，客户需求多样化与服务断层。消费者对金融服务期望在不断提升，但银行的响应往往相对滞后。比如老年群体需简易操作，年轻人偏好数字化渠道，而现有系统却难以兼顾。代销新规要求“稳慎评估客户适当性”，但由于客户的多层次、多元化需求的碎片化导致银行对其精准匹配产品也相当困难。
“第三，技术升级增加成本负担。”陆岷峰分析，部署代销管理系统涉及高额IT投入，包括基础设施扩容和网络安全防护。大多数中小银行财务、人力等资源有限，难以匹配大行的承载能力，易形成合规缺口。第四，内部协同与员工适应障碍：商业银行内部部门间协作不畅，如营销、风控与IT之间的工作在一定程度上是脱节的，阻碍了业务流程的优化。而员工培训不足又导致销售误导风险上升，尤其在绩效考核转型期，部分一线人员有明显的抵触情绪。这些难点若不能很好地解决，将延迟或影响代销新规落地的成效。
另外，上述国有银行人士告诉记者，银行在代销管理过程中，确保宣传资料内容准确、真实、完整且不夸大收益、隐瞒风险存在一定难度，银行需要对大量资料进行细致审核；同时，客户的风险偏好和实际风险承受能力可能存在差异，且客户信息可能不够全面准确，这增加了银行精准评估客户风险承受能力并为其匹配合适产品的难度。而对于特殊客群如老年人、限制民事行为能力人等，制定并执行更为审慎的销售流程需要更细致的操作和更多的人力投入；另外，对于保证销售人员具备与所销售产品对应的销售资质、遵守行为准则和职业道德标准，并持续进行专业培训是一个长期且需要严格执行的工作。
目前，商业银行需采取靶向的策略，推动难点向机遇转化。陆岷峰认为，一是破解产品同质化，实行创新与细分策略。针对差异化不足，推出层级化产品线（例如，为科创企业设计专项金融方案，并为普通客户保留基础服务）。同时，与保险公司、基金公司等合作开发专属代销品，强化保障责任与利益透明度，避免“一刀切”。
二是应对需求多样化，实行数字化与个性化服务。针对服务断层，要积极应用大数据分析客户行为，实现动态风险评估。例如，为老年人增设线下辅助渠道，年轻人导向智能投顾；并通过全年常态化活动（如健康讲座）提升非金融吸引力。
三是缓解技术成本，分步实施与资源共享。针对IT负担，中小银行可优先升级核心模块（如适当性管理系统），并与金融科技公司共建云平台分摊成本。大行则要积极输出技术标准，促进行业协同。
四是优化内部协同：跨部门机制与培训强化。建立“敏捷小组”，整合营销、风控团队，定期演练投诉处理流程。同时，将合规培训纳入绩效考核，激励员工主动转型。通过这些策略，商业银行不仅能化解目前多项难点，还能提升客户信任与市场份额，提升核心竞争能力。
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